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生鲜电商做不好?这有三条经验可借鉴!

对现代人来说,生鲜网购已然不是什么新鲜事。数据显示,2019年中国生鲜销售中,电商渠道的销售额高达630亿元,超6成生鲜网购用户每周购买1次及以上


面对生鲜电商这块“大蛋糕”,不少创业者争相入局,纷纷想分得一杯羹。只不过现实很残酷,在盒马鲜生、永辉生活、每日优鲜等大平台的重重包围之下,大量中小玩家的开局似乎注定就是终局。


当行业普遍不看好中小玩家入局生鲜电商时,我们反而看到了一些“黑马”,他们凭借差异化定位和有效的运营策略成功撕开一道“小口子”,「Lavex乐唯·拾」正是其中的典型代表。



中小玩家在生鲜电商市场真的没机会了吗?如果有,机会又在哪里?带着这些问题,采访了「乐唯·拾」团队。



定位:打造高端生鲜食材平台


问:先简单介绍下「乐唯·拾」?


乐唯·拾:我们两位创始人原本是资产管理业务的合作伙伴,喜欢分享搜罗世界各地顶级优质的食材,享受生活,并从中发现生活的乐趣。于是一拍即合,创立了「乐唯·拾」品牌。


「乐唯·拾」以优质的生鲜食品为驱动,从世界各地采购天然有机健康安全的食品和各种特色产品,精选并引进优秀品牌及商品,向消费者传递“乐唯生活,生活唯乐“的理念,打造满足高净值客户所需的高端“生鲜食材平台”



问:为什么选择从线上开始?


乐唯·拾:就像我们前面介绍的,「乐唯·拾」的目的是打造满足高净值客户所需的高端“生鲜食材平台”,那平台的选择就显得格外重要。


「乐唯·拾」的业务刚开始,为了控制成本,所以确定了从线上开始,今后逐步向线下拓展的策略。


问:线上平台这么多,为什么选择了微信小程序?


乐唯·拾:线上策略确定后,线上平台的确定也经历了多番论证。首先排除了淘宝和京东等传统电商模式,「乐唯·拾」不仅仅是一个卖货平台,我们更想通过这样一个平台去推广高端的生活方式和健康的饮食习惯,传统电商确实可以在短期内带来更大的流量,可是却不一定能够精准接触到我们的目标客户。


而且「乐唯·拾」的原始目标客户集中在创始人朋友圈中,因此线上平台确定为基于微信开发的小程序。我们调研了不少线上小程序制作平台,最终选择了即速应用作为「乐唯·拾」的小程序平台。


问:小程序解决了你们的哪些痛点?


乐唯·拾:第一,解决了两条腿走路的问题。


在小程序开发前,「乐唯·拾」经历了一段时间仅有公众号进行宣传“乐唯生活,生活唯乐“理念的一条腿走路的阶段,当时我们在公众号向好友传递高品位生活理念时,如果有客户需要购买相关产品,我们只能通过微信直接销售的模式,这一个消费体验非常不好,这和我们宣传的高品质生活理念是极为不符的



第二,解决了两条腿配合的问题。

在小程序开发过程中,我们尝试过使用群接龙等开放型社团销售小程序,虽然形成了两条腿走路的问题,但是这两条腿有的时候并不协调,走起路来并不舒服。具体来说,我们的主要应用场景在于「乐唯·拾」的微信公众号,而接龙小程序基于微信群,虽然我们也有微信群,但这中间有一定程度的断档,我们也不是特别愿意把自己的客群引向开放式的销售平台。

其次,接龙小程序虽然在销售端也比较方便,但是作为品牌的运营,我们很难去抓取客户消费习惯等数据,这对于我们后期拓展就没有任何意义可言

最后,在使用接龙小程序时,客户的消费体验比较差,接龙活动断断续续,经常是客人等着我们放新的接龙,但是又找不到销售链接,在支付、发货、物流信息等方面也不能让我们十分满意。

小程序上线后彻底解决了这些问题,现在我们的业务模式就是通过微信公众号进行宣传,客户直接通过公众号菜单就可以进入商城进行购买,在拓客时,我们可以把公众号和小程序同时推广,或者仅仅通过公众号推广,就能直接把客户引流到小程序。从客户角度来说,学习高品位的生活态度的同时,可以选购各类高端食材,小程序端和微信公众号配合,有效提升支付、物流、客服、售后等全方位的客户购物体验。


运营:线上线下联动是未来发力重点

问:公众号和小程序相当于你们的两大营销利器,接下来会怎么加强这两大阵地的运营?

乐唯·拾:我们接下来会和高端住宅小区物业或者街道合作,参与一些线下推广活动,希望通过线下推广将客户引流到线上的小程序端或者微信公众号端。

另外,由于我们经营的是高端食材方面,一旦锁定客户,他们的复购率会比较高,所以我们希望进一步优化小程序页面布局、美化店铺设计,让存量客户不断提升购物体验。

即速应用小程序还是有比较丰富的营销功能,也有待熟悉和应用,比如分销、分享有礼等。未来希望通过这些能力进行裂变引流。

问:6.18节点你们有做了哪些营销动作?

乐唯·拾:6.10~6.20「乐唯·拾」有全场特价活动,6.18当天0:00,8:00,12:00,21:00,23:00我们还做了5场限时秒杀,最低1折。目的其实也很简单,还是想回馈老用户,如果能吸引到新用户就更好了。


问:「乐唯·拾」有搭建微信群,当时是出于怎样的考量?

乐唯·拾:我们是在某个小区进行推广的,为此建立了一个社区群,会不定期在群里面推广活动,激活用户。

社群接下来也将会是我们运营的重点,目前已经制定了一套社群运营SOP,从群定位、内容规划、人员管理、社群激励等方面都做了具体的规定。

问:未来会有线下门店的发展计划吗?

乐唯·拾:这个阶段可能还需要一些时间,但是肯定会做,因为线下门店对于客户认可提升很有帮助,小程序端也有线上线下联动的营销工具,希望在将来能帮上忙。




生鲜电商市场竞争激烈,中小商家要想在群狼环伺下突围虽然不易,但并非没有机会。「乐唯·拾」的成功,其实就给到其他玩家3点经验:

1)差异化定位,避免与巨头直接交锋;
2)根据自己的定位和优势,选择合适自己的平台进行深耕
3)线上线下联动,丰富用户消费体验。


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